《中國(guó)旅游報(bào)》資深記者聶曉民深入湖南省永州市，就當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展情況展開(kāi)專(zhuān)題調(diào)研。在調(diào)研過(guò)程中，聶曉民特別關(guān)注了與非遺文化、地方特色資源緊密相關(guān)的保健食品銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，探討了其在文旅融合背景下的發(fā)展現(xiàn)狀、潛力與規(guī)范路徑。

一、 聚焦永州非遺：從文化資源到旅游吸引力

永州，古稱(chēng)零陵，是湖湘文化的重要發(fā)源地之一，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。聶曉民的調(diào)研首站便深入到永州豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)寶庫(kù)中。他走訪(fǎng)了江永女書(shū)生態(tài)博物館，實(shí)地感受了世界上唯一的女性文字——女書(shū)的獨(dú)特魅力與傳承現(xiàn)狀；探訪(fǎng)了零陵花鼓戲、祁劇等傳統(tǒng)戲劇的排練與演出場(chǎng)所，與非遺傳承人深入交流；同時(shí)也考察了永州異蛇酒釀造技藝、瑤族織錦技藝、東安雞制作技藝等與地方物產(chǎn)、飲食文化密切相關(guān)的非遺項(xiàng)目。

聶曉民指出，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是珍貴的文化記憶，更是極具開(kāi)發(fā)潛力的旅游資源和特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。將非遺展示、體驗(yàn)融入旅游線(xiàn)路和景區(qū)建設(shè)，能夠有效提升旅游的文化內(nèi)涵和游客的參與感，形成“以文塑旅、以旅彰文”的良性循環(huán)。

二、 關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)觀察：非遺語(yǔ)境下的保健食品銷(xiāo)售

在調(diào)研中，聶曉民注意到，部分永州非遺項(xiàng)目，特別是與傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化、特色動(dòng)植物資源利用相關(guān)的技藝（如異蛇酒、某些植物藥材的炮制技藝等），其衍生產(chǎn)品常以“保健食品”或“地方特色健康產(chǎn)品”的形式進(jìn)入市場(chǎng)。這類(lèi)產(chǎn)品往往依托于獨(dú)特的地域文化故事和傳統(tǒng)工藝背書(shū)，在旅游購(gòu)物環(huán)節(jié)中占有一定份額，也成為一些地方企業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的渠道。

聶曉民走訪(fǎng)了當(dāng)?shù)夭糠稚a(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售門(mén)店，與經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者進(jìn)行溝通。他發(fā)現(xiàn)，一方面，這類(lèi)融合了非遺元素的地方保健食品，因其文化附加值和 perceived（感知的）傳統(tǒng)功效，受到部分游客和特定消費(fèi)群體的青睞，為非遺的活態(tài)傳承和經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化提供了現(xiàn)實(shí)路徑。另一方面，其銷(xiāo)售環(huán)節(jié)也存在一些值得關(guān)注的現(xiàn)象：部分產(chǎn)品宣傳可能存在夸大或模糊之處，與嚴(yán)格的保健食品監(jiān)管要求存在距離；產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)參差不齊；銷(xiāo)售渠道（尤其是針對(duì)游客的渠道）的規(guī)范性有待加強(qiáng)。如何既發(fā)揮其文旅價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又確保市場(chǎng)健康有序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，成為需要平衡的重要課題。

三、 文旅融合視角下的發(fā)展建議

基于調(diào)研，聶曉民認(rèn)為，永州在推動(dòng)非遺旅游的對(duì)與之相關(guān)的保健食品銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，應(yīng)秉持“規(guī)范發(fā)展、融合提升”的思路：

1. 強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)：地方政府與市場(chǎng)監(jiān)管、文旅等部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)協(xié)同，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)嚴(yán)格按照國(guó)家關(guān)于保健食品的法律法規(guī)進(jìn)行生產(chǎn)與標(biāo)識(shí)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。對(duì)于借助非遺名號(hào)進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品，應(yīng)建立更清晰的原產(chǎn)地、工藝傳承認(rèn)證體系，杜絕假冒偽劣，維護(hù)“永州非遺”品牌的公信力。

1. 深化文化挖掘，提升產(chǎn)品附加值：將保健食品的銷(xiāo)售更深層次地融入非遺體驗(yàn)場(chǎng)景。例如，在異蛇酒非遺工坊，游客不僅可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更能了解其歷史淵源、釀造工藝、其中蘊(yùn)含的中醫(yī)藥文化，將購(gòu)物行為轉(zhuǎn)化為一次深度的文化體驗(yàn)。通過(guò)文化敘事，提升產(chǎn)品的獨(dú)特性和吸引力，而非僅僅依賴(lài)功效宣傳。

1. 創(chuàng)新業(yè)態(tài)融合，拓展消費(fèi)場(chǎng)景：探索“非遺展示+健康體驗(yàn)+合規(guī)銷(xiāo)售”的模式。在旅游景區(qū)、文旅綜合體或非遺街區(qū)設(shè)立規(guī)范、透明的展示銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，配備專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)人員（可考慮由傳承人或經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的講解員擔(dān)任），科學(xué)介紹產(chǎn)品背后的文化和相關(guān)知識(shí)，營(yíng)造誠(chéng)信、專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)環(huán)境。

1. 加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，樹(shù)立品牌形象：文旅宣傳中，可適度、客觀地推介這些具有地方特色的健康產(chǎn)品，但重點(diǎn)應(yīng)放在其文化故事、傳統(tǒng)技藝和地域特色上。引導(dǎo)消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)、合理消費(fèi)，明確區(qū)分食品、保健食品與藥品的界限，防范市場(chǎng)亂象。

---

聶曉民此次調(diào)研，不僅是對(duì)永州非遺保護(hù)與旅游融合成果的一次實(shí)地檢閱，也將目光投向了文旅產(chǎn)業(yè)鏈條中一個(gè)具體而微的環(huán)節(jié)——與非遺相關(guān)的特色產(chǎn)品銷(xiāo)售。他認(rèn)為，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和健康中國(guó)戰(zhàn)略的背景下，永州這類(lèi)文化資源富集地區(qū)，完全有可能通過(guò)規(guī)范引導(dǎo)、創(chuàng)意融合，走出一條讓非遺“活”起來(lái)、特色產(chǎn)業(yè)“強(qiáng)”起來(lái)、文旅消費(fèi)“旺”起來(lái)的可持續(xù)發(fā)展之路，其中，確保包括保健食品銷(xiāo)售在內(nèi)的各類(lèi)市場(chǎng)行為在法治軌道上健康運(yùn)行，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要保障。